UNIBET kiest voor wielrennen als marketing tool

[André Jansen]

 

 

Bas Tietema over UNIBET & TBT:

'Wij bewandelen een beetje een boevenpad in het wielrennen'

Hij haalde het niet als profrenner, maar via een succesvol YouTube-kanaal heeft Bas Tietema (28) nu een eigen wielerploeg.

'Ken je Moneyball? Wat wij doen is Moneybike.'

Bas Tietema beziet de wereld permanent als ondernemer. Dat blijkt al als we ons melden bij Branding, de beachclub bij Noordwijk. Het restaurant met enorm terras draait als een machine, maar wel een met een paar radertjes te veel. We sluiten eerst aan in een rij voorr een medewerker, die op een kaartje schrijft dat we met twee personen zijn. Met dat kaartje in de hand sluiten we in een volgende rij aan, waarna iemand ons naar een tafel leidt en ons en passant een fles San Pellegrino aanbiedt. 'Zo, de eerste bijverkoop hebben ze al binnen', stelt Tietema vast.

 

Die ondernemersblik heeft de 28-jarige Tietema meegekregen van zijn vader, die een franchise in koffiezaken heeft. Het bracht hem in 2019 alsnog naar de Tour de France, nadat een veelbelovende carrière als wielrenner wegens gezondheidsredenen - Tietema had lang last van huidklachten - moest worden afgebroken. Hij lag een tijdje nietsend op de bank, en kwam toen op het idee om in de marge van 's werelds wielerkoers YouTube-filmpjes te maken.

In die filmpjes laat Tietema Tourrenners een wedstrijdje wheelies rijden doen, gaat hij op een vouwfiets de Col du Galibier op en bezorgt hij pizza's aan de renners na de finish van de Tour op de Champs-Élysées. Het leverde het zogenoemde Tour de Tietema meteen in 2019 veel kijkers op, en door reclame te maken voor automaker Skoda en pizzabakker Domino's kon het ook financieel uit.

De plannen voor die eerste Tour maakte Tietema met zijn compagnons, Devin van der Wiel en Josse Wester, in de beachclub waar we nu aan tafel zitten.

Anno 2023 is het YouTube-kanaal uitgegroeid tot een bedrijf met 45 werknemers. Naast cameramensen, marketeers en socialemediaredacteuren telt het sinds dit jaar ook twaalf wielrenners, plus mecaniciens, soigneurs en ploegleiders. Onder de naam TDT-Unibet doet de ploeg succesvol mee in de wat kleinere koersen.

 

Daar gaat het niet bij blijven. Volgend seizoen krijgt de ploeg een licentie om mee te doen in de subtop van het mondiale wielrennen, zodat meedoen aan de grootste klassiekers op uitnodiging mogelijk is. Binnen twee jaar wil Tietema zijn ploeg laten figureren in het summum van de wielerwereld, de Tour de France. Is dat realistisch? 'We bewandelen als youtubers een beetje een boevenpad. Maar ik heb wel heel duidelijk voor ogen hoe dat gaat lukken.'

Studentikoze chaos

Dat zijn tafelgenoot ook wielrent, herkende Tietema direct aan de tanlines, het afgetekende contrast tussen wit en bruin op de armen als gevolg van het rondrijden in wielershirtjes. In New York, de thuisstad van de verslaggever, begon een van zijn Amerikaanse fietsvrienden over de filmpjes die Tour de Tietema maakt. Dat maakte nieuwsgierig: hoe verhoudt de vrolijke studentikoze chaos op beeld zich tot de prima sportieve prestaties van de ploeg en het feit dat er zo snel een grote organisatie uit de grond is gestampt?

 

Waar andere wielerploegen het schieten van filmpjes en het maken van berichten voor sociale media er maar een beetje bij doen, is het bij Tietema juist de basis van de ploeg. 'Uiteindelijk volgen onze fans het verhaal van drie jongens die een wielerploeg opzetten, dat is de kern.' Maar dat alleen is niet genoeg: 'Als het sportief door de mand valt, dan ziet iedereen de ploeg als een gimmick. Doen we de content niet goed, dan zijn we als elke andere wielerploeg en vallen we niet op. En sluiten de merken er niet op aan, dan lukt het ook niet.'

Veel ploegen hopen door goede resultaten te rijden media-aandacht te genereren, maar volgens Tietema is dat niet zo makkelijk. 'Ook al win je een wielerwedstrijd, het is heel moeilijk om daar een merk in te stoppen.' Met de eigen filmpjes lukt dat wel, door er tegen betaling fietsonderdelen of kleding nadrukkelijk in te laten figureren. Met dank aan de vele media-aandacht krijgt de ploeg uitnodigingen voor grote wedstrijden, zoals de Tour of Britain van volgende week, waarin bijvoorbeeld ook wereldtoppers als Wout van Aert starten. Organisatoren zien dat Tietema veel reuring oplevert, en geven daarom graag een wildcard. 'Het is bij ons altijd de vraag wat het beste rendement geeft: een euro in de wielerploeg stoppen, of in de media eromheen.'

Unibet

Tietema krijgt zijn pizza burrata en de verslaggever probeert zijn vragen zo lang mogelijk te maken om hem de kans te geven die ook op te eten. We hebben het over de sponsor van Tour de Tietema, het gokbedrijf Unibet. Vindt hij het niet bezwaarlijk om, overigens net als de Belgische Lotto Dstnyploeg en Française des Jeux, een gokbedrijf te promoten? Tietema heeft er genoeg over te zeggen, dus de pizza gaat maar langzaam op.

Er zijn veel bedrijven in de sportsponsoring actief die maatschappelijk niet zo gunstige dingen doen, ziet hij: frisdrank en fastfood bijvoorbeeld. 'Ik zou het ook snappen als het wordt verboden. Dan is dat zo, dan vinden we een manier om daarmee om te gaan. Maar tegelijkertijd: Unibet geeft ons wel de mogelijkheid om mensen enthousiast te maken voor sport.'

De kritiek snapt Tietema dus goed, maar er is volgens hem ook een andere kant: 'In Nederland gaat het heel vaak over de nadelige effecten van alcohol of gokken of roken of olie. Maar de realiteit is op dit moment wel: als zij er niet zijn, is er geen topsport in Nederland. Zelfs bij TeamNL (de overkoepelende Nederlandse topsportorganisatie, red.) lukt het niet om de financiën rond te krijgen zonder de Nederlandse Loterij. Dat moet je je als maatschappij dan ook wel realiseren als je gokreclame verbiedt.'

 

Wat ook meespeelt bij die beslissing is dat Tietema's doelgroep een stuk ouder is dan de verslaggever had verwacht. 'De kijkers zijn gemiddeld dertigplus. Ik snap de beeldvorming dat we er vooral voor jongere mensen zijn, omdat YouTube als heel jong wordt gezien, maar dat valt wel mee.' En daarbij, stelt Tietema, is Unibet als beursgenoteerd bedrijf niet een soort guerrillapartij die alle randen opzoekt.

Schaamte

Dat veel mensen denken dat Tour de Tietema vooral jongeren als kijkers heeft, merkt hij regelmatig: fans lijken toch een beetje beschroomd om toe te geven dat ze naar Tietema's filmpjes kijken. 'Bij de Amstel Gold Race kwam er bijvoorbeeld een wat oudere man op ons af: of hij met ons op de foto mocht. "Voor mijn zoontje", zei hij. Dus wij vroegen hem hoe oud zijn zoontje is. Stond-ie met een mond vol tanden! "Die is drie of zo", zei hij. Dat gebeurt wel vaker. Want én naar YouTube kijken en dan ook nog eens om een foto vragen, dat gaat voor zo iemand dan wel ver.'

 

Dat de meeste kijkers geen tieners zijn helpt voor de zaken wel. 'Onze doelgroep, mensen van rond de dertig, zijn voor veel merken heel moeilijk te bereiken. Daarom zijn wij zijn voor adverteerders superinteressant.' PON, dat onder meer racefietsmerk Cannondale en Swapfiets bezit en Skoda-auto's verkoopt, is een belangrijke partner, net als fietsonderdelenmaker Shimano.

De pizza is op en een serveerster zet een dienblad op tafel waarop de desserts al uitgestald staan, zodat we direct kunnen kiezen. 'Slimme manier van bijverkoop', lacht Tietema. We houden het bij koffie en thee.

Datagedreven

In de voorbereidingen van volgend jaar zit nu veel werk, vertelt Tietema. Er moeten sponsoren worden gevonden en de ploeg moet volgend jaar flink worden uitgebreid, naar zeker twintig renners en de bijbehorende ondersteuning. 'Ken je Moneyball?', verwijst Tietema naar het verfilmde verhaal van een honkbalploeg die volledig op statistieken draait. 'Wat wij doen is Moneybike: data van wielrenners verzamelen en daarmee een groep talentvolle gasten samenstellen. Het gaat er niet alleen om wie er nu een wedstrijd kan winnen, maar om wie er straks kan staan als we in de Ronde van Vlaanderen in de finale willen komen.'

 

Het werk voor de ploeg heeft ondertussen zijn hele leven overgenomen, en thuis is hij bijna nooit. 'Het ís mijn leven. Zelfs mijn familie zie ik weinig. Maar ik vind dit zo leuk, dus ik ga hier gewoon 110% voor.' Dat was ooit anders: 'Toen ik net was gestopt met wielrennen voerde ik weinig uit. Op een gegeven moment zei mijn vriendin: “Gast, wat ga je nou doen met je leven?“ Nu ik hierdoor bijna nooit meer thuis ben, krijgt ze die uitspraak nog wel eens om de oren.'

[PolkeNL]

Geweldig André, leuk verhaal.
Ik volg Bas al een tijdje, ook op LinkedIn.
Vond vooral die uitdaging van hem, met een swapfiets de Mont Ventoux op legendarisch.